首次進駐espresso故鄉意大利　全球最豪Starbucks三招征服米蘭

 到訪過米蘭的朋友，都知道除了Shopping之外，米蘭可逛的景點其實不多。因此，星巴克在米蘭開設的首家分店，選擇在鄰近米蘭主教座堂（Duomo di Milano）的科爾杜西奧廣場（Piazza Cordusio），那座新古典主義風格、前身是郵政大樓的建築物，就是星巴克在意大利的橋頭堡。

除意大利粉外，意大利人亦嗜咖啡如命，咖啡是他們早午晚及飯後不可或缺的東西，意大利人認為自家的咖啡文化是一種藝術，所以對星巴克那加糖加奶加水甚至充斥香料的咖啡，根本不屑一顧。除此以外，星巴克的售價偏高也是一個問題，定價比當地的著名咖啡店更貴。

要征服意大利人的心，星巴克不得不認真計劃絕殺三招，進軍意大利這最難打入的巿場。

1. 設立典藏咖啡專賣店

在米蘭開業的星巴克並非是一所普通門市，而是繼西雅圖及上海後，第三間「全球最高等級」的典藏咖啡專賣店和預約Roastery，當中有一部約6.7米高的青銅咖啡烘焙機，客人可在店內親眼看到咖啡豆烘焙的整個過程，這才能滿足對咖啡要求極高的意大利人。

2. 超豪地段+超豪裝潢

雖然意大利是個遍佈歷史古蹟的國家，各地風景如畫，但能夠設立在米蘭主教座堂附近的黃金地段，裝修也不能簡單。新店佔地接近3.8萬呎，除了外牆是新古典主義風格建築的郵局大樓外，店內亦以大理石製作吧枱枱面，地板以意大利北部Palladiana風格的馬賽克鋪成，內裝非常豪華。

3. 將caffetteria升格為bistro

稱得上「典藏咖啡專賣店」的星巴克分店，其實已不止是一個純粹享用咖啡的地方，因為米蘭星巴克除咖啡外，也「配合國情」設立了特別焗製意大利薄餅的烤爐，加上麵包及意大利雪糕，根本就是一所小餐館！加上米蘭星巴克藏有過百種不同的酒品，它甚至已達中級餐廳的規模了。

米蘭星巴克的開幕，還引起了世代之爭：老意大利人喜歡在小咖啡店露天茶座呷一口espresso；但年輕人卻在該店開張當日（9月7日）大排長龍，就像當年麥當勞打入南歐市場一樣，是意大利慢食與快餐店文化的文化之爭！

作為CEO，舒爾茨不敢與當地根深蒂固的咖啡文化硬撼：「星巴克是帶着謙遜和尊重來到米蘭的，希望展示我們對咖啡的認識。」他更計劃陸續在意大利開設４家星巴克，希望在咖啡之國的「鄉紳父老」面前，展示美國管理下的意式咖啡文化。