Tiffany & Co.「自降身價」？品牌為何願意屈服LVMH集團的要求？

回到2020年3月，美國股票市場發生四次熔斷機制，導致Tiffany & Co.的股價不斷下跌，至今股價仍然比起當初LVMH集團提出的協議價格更低。因此，當時市場曾經傳出LVMH集團也許將會透過公開市場作出收購行動，藉此運用更低的價格，達成相同的目標。至於Tiffany & Co.當然不會作出讓步，始終收購的金額或多或少都會影響股東利益。因此，雙方開始透過法律行動爭取屬於自己的權益，並且希望能夠藉此強制完成交易。

當初LVMH集團收購Tiffany & Co.，主要就是為了能夠希望藉此滲透美國市場，並且鞏固高級珠寶的市場份額。可是隨著疫情持續，Tiffany & Co.的增長已經開始停滯不前，就算中國市場的「報復性消費」能夠帶來一定的收益，但是美國市場依然處於低潮。換句話說，品牌已經失去美國市場的競爭能力，亦是為何LVMH集團需要重新考慮是否繼續完成收購。當然，對於市值超過二千億歐元的LVMH集團來說，動用百億美金收購Tiffany & Co.並非困難，甚至不必為此損害自己的名聲。不過亦是由於該集團擁有如此龐大的資本，讓它反而能夠考慮進行其他收購行動，例如坐擁全球最多珠寶品牌和腕錶品牌的Richemont集團。

Richemont集團，旗下擁有A. Lange & Söhne、Cartier、IWC、Jaeger-LeCoultre、Montblanc、Panerai、、Van Cleef & Arpels等品牌，而且單是Cartier和Van Cleef & Arpels的銷售總額，已經能夠超越LVMH集團旗下BVLGARI、Chaumet、FRED、Hublot、TAG Heuer、Zenith等珠寶品牌和腕錶品牌的總和。因此，收購Tiffany & Co.僅僅能夠滲透美國市場，並未能夠賦予LVMH集團重新擘畫高級珠寶市場的能力，甚至不能藉此超越Richemont集團。當然，對於集團來說，收購Richemont集團純粹屬於一場關於金錢的數字遊戲，並非「Mission Impossible」，只是值得與否的問題而已。由此可見，當初看似能夠各取所需「強強聯手」，最後由於Tiffany & Co.失去競爭優勢，才會賦予LVMH集團更多的談判籌碼。因此，不難想像為何品牌現在願意「自降身價」，接受集團提出的收購協議。始終LVMH集團擁有太多的選擇，Tiffany & Co.唯有接受這樣的安排。最終的交易金額，亦讓集團成功節省超過一億美金，同時開始重新佈局高級珠寶市場。

當然，儘管Tiffany & Co.不像其他珠寶品牌，擁有皇室貴族的歷史故事，但是1961年Audrey Hepburn主演的《Breakfast At Tiffany's》，至今仍是家喻戶曉，訴說每位女士對於愛情的憧憬，始終「Tiffany Blue」就是來自象徵忠貞愛情的「Robin Egg Blue」，成為婚戒的不二之選。另外，自從2017年Reed Krakoff成為Tiffany & Co.創意總監，憑著顛覆珠寶傳統形象的HardWear系列和Paper Flower™系列，迅速建立品牌和Z世代之間的構通橋樑，同時邀請TFBOYS的易烊千璽，擔任Tiffany T系列的代言人，積極開拓男士珠寶市場，甚至冒險涉足LGBT+議題，這些都是LVMH集團近年渴望涉足的領域。因此，最後雙方獲得一個適合的台階，結束這場世紀恩怨。

近年，各個時尚品牌的配飾系列和彩妝系列已經接近飽和，高級珠寶不但因此成為增長最快的業務之一，而且由於具備歷史故事，以及一定的保值潛力，逐漸成為一種投資產品。何況自從2012年的時候，Louis Vuitton選舉巴黎的Place Vendôme，開設全球首家高級珠寶的旗艦店，及後更加邀請來自Tiffany & Co.的Catherine Lacaze和Francesca Amfitheatrof，擔任全球總監和創意總監，陸續推出更多珠寶系列。至於LVMH集團旗下的Dior Joaillerie，Victoire de Castellane同樣透過各種不同的精湛工藝，賦予珠寶系列鮮明的個性，例如迷你珠寶Rose des Vents系列，或是運用紮染工藝作為設計靈感的Tie & Dior系列等等。由此可見，就算失去Tiffany & Co.，集團還會繼續投資高級珠寶市場。