品牌設計｜品牌營造並非單純美感　大師分享LOGO設計Do & Don't

品牌設計最早由品牌學權威大衛・艾克（David A. Aaker）率先提出。Aaker是Prophet Brand Strategy的總裁、美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的營銷學榮譽教授，他也是品牌資產領域最具影響力的權威學者。他出版了逾13本專業著作，其中《管理品牌資產》 （1991）、《建立強勢品牌》（1996）和《品牌領導》（2000）被喻為 「品牌三部曲」，暢銷全球，對全球企業及品牌界產生廣泛而深遠的影響。另外《管理品牌權益》（2007）、《發展企業策略》（2001）被翻譯成8種以上語言版本。《品牌組合策略》（2004）探討如何管理品牌的組合令公司業務增長最優化，更是品牌管理的聖經。

英國品牌設計大師、2012年奧運標誌締造者Wally Olins，藉其品牌方面的創意才華及豐富經驗，將理論和實踐結合，更為徹底地將品牌的專業、要務、內容及內涵，通過堅實有力的創意作品，演繹品牌設計的真髓。他的著作 Wally Olins: The Brand Handbook 言簡意賅，道出品牌識別設計的專業方法和實務操作，經已成為品牌設計的金科玉律。

設計不是花拳繡腿

在品牌設計領域中，設計不是裝飾或美感經驗；設計也不只是解難方案。品牌設計是系統化設計。舉凡品牌工程涉及平面、產品、店舖、互動、服務、影像的設計，都羅列在品牌系統中。

品牌設計是全方位的設計規劃。它以標誌設計為主體，帶動其他相關設計，各自突顯專項、工藝及表現能力，綜合應用在全項品牌系統中，連成一體，產生最大的設計效益。

品牌設計是策略性的創意規劃。所有設計是按品牌策略的觀點及需要作出配合。它整體要傳播品牌的內涵、精神面貌和核心價值。

品牌設計是四面八方整合的創意工程。品牌設計最終匯合成一本品牌識別及形象系統手冊，將各類別創意成果，包括平面、產品、店舖設計等纂編，成為可執行的設計風格指引手冊。給管理層、設計師、市務同事、外判合作商、經銷商、製造商、合作夥伴等指示有關品牌涵義、標誌、符號意像及應用設計，包括字體、色彩、排版等使用規格及範例闡釋，以便統一管理品牌的最佳呈現模式，為品牌資產創造價值。

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品牌設計見微知著

品牌設計存在於品牌大大小小的應用範疇中。小至卡片，大至建築物頂層的立體標誌，都需要細心處理。務實的管理層通常對這些看似微不足道的視覺表現不甚了了，甚至嗤之以鼻，感覺得失無傷大雅。標誌色彩出現偏差總是發出原諒，殊不知，這對品牌的真確性、權威性和連線作業的統一規劃隨時帶來災難性的影響！君不見，盜版標誌印製差劣的產品經已充斥市場嗎？君不見，專利版權商為甚麼要下游的製造商跟足風格指引手冊行事，目的就是要杜絕侵權！

品牌設計是發現問題、界定問題、解決難題

品牌設計受不同物種、工藝、應用、數量、生產和成本上的限制，往往在誕生後仍不斷衍生新的表現。當然新的問題也屢見不爽，情況如標誌的色彩太精密，難於精確複製；科技日新月異，也帶來從未預知的使用上的困難，情況如移動手機的細小屏幕，令幼細的文字字體難於閱讀等。品牌設計必須因應材質、生產工藝、媒體介面及科技創新的推陳出新，使用時不斷查找問題的癥結，還要懂得梳理問題，從而提出符合經營成本及品質要求的視覺解難方法。

標誌不再是符號

從古至今，標誌從族群圖騰，演變成現代消費社會的符號！今天普世消費者都知道標誌是身份的象徵，也是商品的等級、品味的表徵。原來，標誌不只是方寸的圖形、一個產品、一種服務、一項體驗，它是消費者與品牌連結辨識的符號，更甚者，它是消費者價值觀的代碼；它是品牌體驗的觀感及情感表現的訊息體；它是消費者的價值取向及產生差異印象、做出抉擇的權益。每枚標誌背後都指涉或大或小的商品體系。

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標誌設計的Do & Don’t

筆者從事標誌設計逾30多年，曾設計無數獲獎的標誌，創作過程苦樂參半，卻也獲得不少寶貴的經驗。以下和大家分享三得三失，喜歡標誌設計者，勿失勿忘：

三得

第一得：不要以為標誌設計的創意會靈光一閃，手到擒來，這樣的想法過於浪漫！標誌設計的能力，與您對該企業或品牌設計對象認知深淺多寡成正比。您知其背景愈多，了解其業務愈深，創意自然出口成文；您懂其業務深淺，與設計的產出的多寡和深度、闊度息息相關。

第二得：不要以為標誌設計可揮一揮衣袖，雲彩立現。標誌的造型、色彩、字體、比例，在初步創作的構成圖後，必須有隔夜心，翌日早起再反覆復修，標誌才會被琢磨得更好、更出色。不要相信一見鍾情的設計，這只是懶於思考、疏於挖掘、偷工減料的創作伎倆。

第三得：過去25年有關品牌標誌的創意提呈，我司有個不成文的規範，必須在海量的草圖中，挑選10個不同策略觀點的創意才許進行電腦上的造型構成。按預先擬定的品牌劇本（品牌核心元素），提呈10個不同創意的向度及策略切入點，使客戶能獲得全方位而有具備精確定位的視覺圖形宣言。而且標誌分三輪篩選：第一輪中選三枚，備作知識產權註冊用，哪一款獲註，哪一款就成終選。三輪決選中，必能選定最終標誌。

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三失

第一失：設計標誌不要留戀第一感覺，往往一見鍾情的設計令設計師往後的構思腦閉塞，創意質和量都大打折扣。失者，因為過於不捨得，限制了創意的發現和選擇。

第二失：設計標誌時開首的草圖不要太雕琢。因為雕琢浪費了時間，單一構想經常在紙上徘徊、重複，導致失掉探索其他可能性的視點。

第三失：設計標誌先重量後重質。有海量的思考，就有如海般的創意。量化思考講求創意不斷演化、延伸、轉化而衍生。標誌設計首階段，設計師大多停留在創意原地踏步的階段，直到創意流量多了，才能突破瓶頸。那時候，創意明顯到達質變的臨界點，創意構想往往此時此刻最澎湃。所以，設計先求量不求質，到了臨界點，反之求質不求量了。

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